経営・ビジネス




アパレルマーケティングのスタートは特濃リサーチから

こんにちは、服部です。

今朝、森岡毅(株式会社“刀”CEO)さんのこの記事を読みました。

革新的なアイデアを次々に投入し、瀕死のユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)をV字回復させたことで知られる稀代のマーケター・森岡毅氏。2017年に独立しマー...

 
で、たまたま開いたFacebookのタイムラインで偶然にもこんな記事を目にしました。

タイトルの「マーケティング」と「価値創造」という言葉を目にして、たぶん森岡さんの記事が出てくるなと思ったからです。

 
案の定ガッツリ出てきました(笑)

で、思ったのが、「ああ、アパレル業界の問題点はマーケティング云々とかいう次元じゃないんだな」ということですね。

そう思ったのが南さんのこのコメント。

アパレル各社が思っているような「リサーチ」ではないということである。
旧型アパレルでも大手になるとマーケティングナンチャラ室とかマーケティングナンタラ部みたいな部署があるが、やっていることは単なる市場・他店リサーチに過ぎない場合がほとんどである。

 
いや、マーケティングでイチバン重要なのはリサーチなんですよね。

南さんが「マーケティングとはリサーチではない」という意味で言っているのか、「マーケティングにおけるリサーチはこうではない」という意味で言っているのかわかりませんが、いずれにせよリサーチを軽視しすぎ。

アパレル業界に限らず、マーケティングをしているつもり・・・・・・・になっている人はリサーチをしていないか、リサーチをしているつもり・・・・・・・になっているわけですね。

市場構造の解明=特濃リサーチ

森岡さんが語るマーケターに重要な3つの視点。

(1) 市場構造を解き明かす
(2) 消費者が自社ブランドを選択する理由をつくる
(3)(1)と(2)を実行できる組織をつくる

 
この「(1)市場構造を解き明かす」ですが、これ、特農リサーチですからね。

で、当然、この特濃リサーチはWEB上、数値上だけでは完結しません。

最終的に、何割の人がどういったニーズを抱えているのかを数値化し、最大公約数のニーズとプレファレンス(相対的なブランド好意度)を元に商品企画をしていくわけですが、いきなり数値化しようとしてしまっている場合がほとんどなんですよ。
 

その代表的なものが、よくある、販売者側が用意した「YES/NOアンケート」に答えてもらうだけとか、職業や普段読んでいる雑誌を聞くだけとか。

マーケットシェアを手に入れている大企業ならまだしも、小さな企業やお店がこんな自己満なアナログリサーチをしている時点で終わりです。

というか、アナログリサーチを実施していることは素晴らしいんですが、「それどう活用するの?」っていうムダな内容ばかりなので非常にもったいないんです。
 

もっとひどい場合だと、「お客さんの声を聞く」と言いながら、

・安心や現状を正当化する材料を集める
・変化しなくても良い言い訳を集める
・手持ちのリソースだけでニーズを満たす

といったことが目的になっていて、リサーチもクソもないリサーチごっこをしているというのが実情です。

販売員のムダ使い

最近はショップに行って買い物をすること自体が減っているとは思いますが、ショップに買い物に行って

「何をきっかけにうちのお店に来てもらったんですか?」
「うちの店に行こうと持った決め手は何だったんですか?」
「他に好きなお店とかブランドとかありますか?」
「もっとこんなアイテムがあったら良いなとかありますか?」
「こんな感じに見せたいとかイメージありますか?」

とか聞かれることってないですよね。

これこそがプレファレンスを知るための鍵を握るアナログリサーチなのに。
 

だいたい素材やブランドのうんちくを語られたり、「新しく入ってきました」とか「すごくお似合いです」とかお決まりのトークばっかりで、

知らんがな。

っていう内容ばかり。

 
一番お客さんに接していろんなニーズをリサーチできる販売員の時間をムダ使いすぎ、教育を怠りすぎです。

これは、トップの人間がマーケティングをわかったつもりになっていて、小手先のマーケティング施策ばかりを打ってリサーチを軽視しているからです。

あるいは、雇っているマーケターやマーケティングコンサルタントのレベルが低すぎるか。

リサーチを元にプレファレンスを強化する

アパレルに限らず、店舗型のビジネス、しかも現場とマネジメント、マーケティングが分かれている組織において、WEBマーケティング戦略だけに力を入れてもダメです。

というか、むしろWEBマーケティングを正しく機能させるための

マーケティングの3M

Media:どんなメディアを使い
Market:どのマーケットに向けて
Message:どんなメッセージを発信するか

 
といったことは、全て現場でのアナログリサーチにかかっているのです。

この中のどれかがずれていたら上手くいかないので。
 

だからこそ、この3M、森岡さんの言う「市場構造の解明」を明確にするために、現場の販売員と密にコミュニケーションを取り、特濃リサーチをしなければならないわけです。
 
そしてその情報を元にプレファレンスを強化するのが経営陣、あるいはマーケター、マネージャー、SVの役割だということです。

ぜひ正しいマーケティング、そして正しいリサーチを。
 

PS

アパレル業界のトップセラーとパートナーシップを組み、アパレルに特化した、現場からWEBマーケティングまでの一貫サポートをしているので、現状を打破したい、次の一手が欲しいという方はぜひご連絡を。

販売とWEBマーケティングのプロ集団が、現場教育〜マーケティングシステム確立〜ビジネスモデルの再構築まで、経営陣、現場スタッフと一緒にを全力で併走します。

PLAY Inc.

 
トップマーケター森岡毅さんの書籍はこちら。



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