マーケティング

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目に見えないマーケティングを見えるようにする方法

当たり前の話なんですが、誰かが取り組んでいるマーケティングというのはなかなか目に見えないものでして、というか厳密に言うと「マーケティングの“仕組み”が目に見えない」ですね。

いちいち「今回はこういうコンセプトで集客して、プロモーションはこのように進めて、セールスはこのタイミングで、フロントエンド商品の価格はいくらで、リピートの仕組みはこうで…」なんて販売者は教えてくれないですから。

もちろん、見る人が見れば最終的には(途中の段階でも)わかることもあります。

が、それはあくまで今までそういったマーケティングを自分で行ったか、誰かを手掛けた場合に推測できるという話であって、経験していないものを推測することも語ることもできません。
 

ちなみに、自分で実践するよりは弱いですが、マーケティングに乗っかることによって経験を得ることも可能です。

例えば、もはや忘れ去られていますが「100日目に死ぬワニ」とかがわかりやすかったですね。

ストーリーもさることながら、多くの人が「そういうことだったのか」とマーケティングやビジネスの仕組みにも目を向ける結果となりました。

集客〜プロモーション〜セールスに乗っかったからこそわかるというか、これはまさに「マーケティングは学ぶものではなく実践するもの」という、マーケティングの本質と言えます。
 

どれだけ座学で学んだところで、実践しなければ他人のマーケティングどころか自分のマーケティングすら見えてこないのです。

マーケティング、すなわち「お客さん(新規、リピート含む)と良い関係を築く仕組みが継続的に上手く回っているかどうか」が見えてこないということですね。
 

じゃぁ、この「目に見えないもの」を見える(見る)ようにするには、というのが今回の話なんですが、基本的にマーケティングにおいて目に見えるものというのは2つしかありません。

他人、あるいは自分のマーケティングが上手くいっているかどうかの指標とでも言いましょうか、これらは自分で実践しないと絶対に目に見えないものなんですよね。

ビジネスをしている人やマーケティングに精通している人にとっては当たり前の話ですが、抜け落ちている部分もあると思うので、そういう人はリマインドも兼ねて読んでみてください。

マーケティングを知るための2つに指標

マーケティングにおいて目に見えるものというのは「反応」であり、その反応の内訳というのは次の2つ。

① 数字
② 言葉

この2つから目を離さず改善していくことでしかビジネスは成長していきませんし、もっと簡単に言うと「数字=行動した結果」であり「言葉=お客さんの声」です。

もちろん、数字とひとことで言っても、ブレイクダウンしていくことで見えてくるものは多岐に渡りますし、それは言葉もしかり。

では、数字の見方と生かし方、そして言葉の役割について。

① 数字(各フェーズと転換率)

自分でビジネスをしている人や数字の重要性を理解している人であればわかると思うんですが、会社に勤めて与えられたノルマ(売上)だけを追っていると見落としがちのものがあります。

それは何かと言うと「各フェーズごとの数字」「転換率」ですね。

各フェーズというのは、会社でいうところの「部署」であり、いちサラリーマンが関連する部署のことを全て把握するのは難しいですし、そもそも把握することを求められていなかったりするので、そもそも見落とすも何も…という話になるんですが。

そして転換率というのは、コンバージョンや成約率と言った方が馴染みがあってわかりやすいかもしれませんが、大きく括ると「転換率」になります。
 

フェーズというのは、WEBマーケティングで言うと

STEP1:サイトへのアクセス ▶︎ メルマガ登録
STEP2:メルマガ登録 ▶︎ フロントエンド商品の購入
STEP3:フロントエンド商品の購入 ▶︎ バックエンド商品の購入

というよくある流れで、それぞれの数字を把握していれば、今何を改善すべきかがすぐわかりますよね。

単純に「売上が下がった」しか見えないと

集客しなきゃ
広告を出そう
ブログ記事を書こう

となってしまいますが、

サイトへのアクセスも減っていない
メルマガの登録数も減っていない
フロントエンドも売れている

ということが数字で明確に出ていれば、それでも売上が下がっているのであればバックエンド商品の売れ行きが悪い可能性があるので、商品の内容を改善するかラインナップを増やすかということが解決策になるわけです。
 

そして次に見るべきなのが転換率です。

なぜ転換率が重要なのかと言うと、例えば「メルマガの登録数は減っていないけどサイトへのアクセスは増えている」ということは、サイトのアクセスからメルマガ登録への転換率が低下しているということになり、別の改善が必要になるんですね。

通常であれば、アクセスが増えればそれに比例してメルマガ登録も増えるわけですから。

多くの人は「サイトへのアクセスも増えてるしメルマガ登録も変わらず順調だから何も問題ない」と思ってしまうので、転換率という発想がなければ気づけない点です。
 

もちろん、アクセスがたまたま増えたのか、アルゴリズムの変化によってある記事が検索上位に来たのかによってもやるべきことが変わります。

アクセスが増えて、ある記事が検索上位に来ているのにメルマガ登録は増えていないのであれば、その記事はニーズとずれている可能性が高いので、リライトするか、内部リンクを貼ってキラー記事につなげるなどの施策が必要になるということです。

アナリティクスだけを見ていても、こういった部分も含めて見なければマーケティングのレベルは上がっていかないんですね。

やらなければならないことができていなくて、やらなくても良いことをやってしまうという事態に陥ってしまいますから。

②言葉(ニーズとウォンツ)

数字が文字通り定量的なものであれば、言葉というのは定性的なものであり、悪く言えば抽象度の高い反応なんですが、侮ることなかれ、数字と言葉は必ずセットなんですね。

なぜなら、数字では見えないものがお客さんの言葉に存在するからです。

前項の数字の話からもわかるように、売上が下がる理由というのはいろいろありますし、シンプルに言うと

集客が減った
売れなくなった

になるわけですが、集客が減るにしても「サイトへのアクセスの低下」だけではなく「業界の斜陽」もあれば「飽きられた」や「ライバルの出現」もあるわけなので、必ずしも自己改善できるとは限らないんですね。

サイトへのアクセスの低下や業界の斜陽は数字で出ますが、飽きたかどうかやライバルの出現はお客さんに聞かなければわかりません。

全てのお客さんが、積極的にクレームや改善案を提供してくれるわけではないですからね。
 

さらに言うと、フロントエンド商品はニーズ(困っていることを解決したい)を満たすものであることがセオリーであり、ウォンツ商品(もっと良くなりたい)であるバックエンド商品の開発のためにはお客さんの声は欠かせません。

想像で「次はこれが欲しそうだから」で商品を作っても…です。
 

で、何も大々的にアンケートを実施しましょうということではなくて、YouTubeであればコメントを見れば良いですし、商品やサービスをSNSでシェアをすれば意見がもらえるのでそれで良いんです。

ただ、オープンの場で自分の意見や要望をストレートに言える人というのはそんなに多くなくて、たとえ言えたとしても、不特定多数に見られることが前提としてあると、どこか自分を偽っていたりしますから。

なので、オープンな場所で集まるコメントや意見に違和感を感じた場合に正確な反応を得るために、アンケートフォームを設置したり、メルマガ、DMをもらえる状態にしておくことはマストです。

数字を分析したりリサーチする人は多いんですが、お客さんの声を収集する習慣やシステムがある人は少ないので、ビジネスをアップグレードしていきたい人は押さえておきましょう。

数字よりもお客さんの声

サラリーマンコンサル時代に「決算書を透かして見ればその企業の問題が全て見える」とは良く言われたんですが、これはあながち過剰表現ではなく、ビジネスにおけるあらゆる問題は数字に表れます。

が、それは社長や経営陣の問題であって、従業員の心やお客さんの心まではストレートに可視化されません。

決定的な数字であれば良いんですが、推測の域を出ない数字を信じるのは危険ですし、だからこそ「お客さんの声」という確固たる裏付けを取る必要があるんですね。
 

かといって、ただ声を集めるシステムさえあれば良いのかというと、そういうわけでもありません。

例えば「アンケートに答えていただくと〇〇をプレゼント!」とかありますが、そんなアンケートを実施して出た結果は数値データも含めお客さんの声には程遠いわけです。

信頼関係が築けているクローズドでのアンケートならまだ有効ですが。

なので、できるだけお客さんの本心が聞けるシステムを整えておくことが重要だということは押さえておいてください。


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