ストーリー

マーケティング

マーケティングとストーリーの関係

マーケティングのシナリオを考える際にストーリーの話がよく出てくるんですが、なぜストーリーを活用すると良いのかというと、一貫性を持って商品説明がしやすく(書きやすく)なるからです。

また、人はストーリー仕立てにして話をされると、その内容に集中でき理解も深まるという習性があるので、ストーリーテリングを用いたマーケティングは効果的です。
 

で、そもそも商品説明というのは、自分自身や自分の商品の強みを伝える行為で、対象者の役に立つ商品である、今すぐ手に入れるべき商品であることを説明するフェーズなんですね。

なので、ストーリー仕立てにして上手く伝えることによって、効果的なブランディングを行うこともできるわけです。

マーケティングもしながら、副産物としてブランディングもできてしまうと。
 

そもそもブランディングとは、牛の持ち主が「これは自分の牛だ」と牛に焼印を押して周りに認知させるために使ったのが発祥なんですが、要はこれは「誰」の売り物かということをわからせるためにブランディングというものをしているわけです。

なぜブランディングすることによってマーケティングが有利になるのかというと、その「誰」というの部分に信頼が生まれるからなんですね。

商品を売っている人が信頼できる人だとわかっていれば、その商品自体の価値は自然と上がるわけですから。

高級ブランド品のブランディングも、重宝がられるのは、そのブランドが長年築いてきたストーリーがあるからです。

今までどういった商品を提供してきて、どういった人たちに愛用されてきたのかという、会社や創業者が築いてきたストーリーがあるから、初めてそのブランド品を買う人でもその商品に対する信頼があるわけですね。

解説かストーリーか

商品説明をする際というのは、どうしてもぎこちなく無機質なものになってしまいがちです。

なぜなら、多くの人が機能面や特性だけを箇条書きのように話すからです。

例えば、車を買おうと思ってディーラーに行くと、すぐに営業マンが声をかけてくると思うんですが、営業が上手い人と下手の人ではアプローチが全く違います。

営業が下手な人は機能や特性の話が多くなってしまいがちで。

どんなエンジンを積んでいて、燃費はどのくらいで、ナビの機能はどうで、シートアレンジがどうのこうの、カラーは何種類で…という感じですね。

一方、営業が上手い人はストーリー(ベネフィット)を語ります。

「いつもご家族でどんなところに行かれますか?こういうところに行った時この機能がすごく役立つんですよ!お子さんも凄く楽しめますし!」

みたいな感じで、誰とどこに行って何をするか、その際にどんな楽しい未来が待っているかというストーリーを交えて商品説明をすることができます。

どちらの方が興味を持ってもらえるかは火を見るよりも明らかですよね。

これがストーリーの効果なんですが、自分の商品やサービスに関してはなかなか客観視できず、機能や特性だけを淡々語ってしまう人が多いですし、一貫性のないストーリーになってしまいがちなので、次からのコツを押さえておいてください。

誰から買うか

今の時代は何を買うかよりも誰から買うかが重要です。

その理由として、同じような商品やサービスが溢れ返りコモディティ化しているという実情もありますが、購入後に「この人から買って良かった」と思いたいからです。

サポートは充実しているか、商品以上の価値を提供してくれそうか、つまり損をしたくないということですね。

そういう意味でもストーリーは非常に効果的です。

商品説明の魅力が伝わるのと同時に「ここまで考えてくれているなら安心」というふうに販売者自身のブランディングにもなるので、クチコミにもつながっていきやすいので。

僕の車の担当営業マンはその辺がむちゃくちゃ上手くて、最初からストーリーしか語らなかったですね。

話の中には常に僕の家族のことが出てきます。

購入後もタイミングよくセールスもしてくるんですが、それ以上に普段から他愛もないことでLINEをしてきたり電話をしてきたりして接点を保っているんですよ。

先日も「ハットリさんちょっと聞いてください…異動が決まってヘコんでるんですよ…」と電話がありましたw

ここまでの関係性ができてしまうと、他社でどうしても欲しい車でも出ない限り、なかなか他で買おうとはならないですよね。

ストーリーのコツ

ストーリーをつくる上でのポイントは、読んでいる人を興奮させながら面白いと思わせながら進めていくことによって、集中してもらったり理解を深めてもらったりすることですが、それと同時に商品の説明を行わなければなりません。

そうしなければ、話は面白かったけど商品ってどんなんだっけ?となってしまうので、ストーリーを読んでいる感覚で商品の特徴や優位性、ベネフィットを理解していってもらうということですね。

さらに、そこに問題点を提示して解決していくことによって、より商品の魅力が伝わると。

話の進め方のコツとしては「構成のバランス」が重要になります。

お客さんは、商品を買って使う前の自分と、使った後の自分では状態が変わっていることをイメージできるからこそ商品を買うわけですよね。

気になるのはビフォーよりもアフターだということです。

どういう状態になりたいのか、どういう状態になれるのかの方が強くて商品に興味を持っているわけなので、ストーリーそのものも楽しんでもらうんですが、アフターの部分がとても気になるわけです。

なので、3幕構成(①設定、②展開、③解決)というものがありますが、ビフォーにあたる第1幕はできるだけタイトにし、商品説明やコンセプトの優位性を語る第2幕、アフターにあたる第3幕にボリュームを持たす必要があるということなんですね。

この配分を間違うと、ネガティブな部分をダラダラと伝えてしまって、明るい未来に導きにくくなってしまいます。
 

ちなみに、マーケティングにおいてストーリーがマストというわけではありません。

すでに商品やサービスに信頼を寄せてくれているリピーターなどに、長々とストーリーを語ってもくどくなってしまう可能性もあるので、ターゲットや顧客レベルに合わせて臨機応変にということですね。


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